Estrategias de fijación de precios 101: fijación de precios basada en el coste más margen frente a fijación de precios basada en el valor

Fijar el precio adecuado para tus productos no consiste solo en cubrir los costes, sino que es una de las herramientas estratégicas más potentes que tienes a tu disposición en tu negocio minorista online. Si te equivocas, perderás dinero, atraerás a los clientes equivocados o incluso socavarás el valor percibido de tu marca. Si lo haces bien, impulsarás la rentabilidad, te posicionarás de forma eficaz y crearás una ventaja competitiva sostenible. Sin embargo, muchos emprendedores recurren por defecto al método más sencillo sin considerar todas las alternativas.

Hay dos enfoques dominantes que enmarcan el debate sobre los precios: el precio basado en el coste y el precio basado en el valor. Mientras que el precio basado en el coste parece intuitivo y seguro, ya que a menudo se basa en cifras tangibles, el precio basado en el valor exige un conocimiento más profundo de tus clientes y del mercado, lo que puede dar lugar a márgenes significativamente más altos y a un posicionamiento más sólido de la marca. Comprender los matices, las fortalezas y las debilidades de cada uno de ellos es fundamental para tomar decisiones informadas que impulsen el crecimiento.

Esta guía profundiza en ambas metodologías. Analizaremos cómo funciona cada una, exploraremos sus respectivas ventajas e inconvenientes y, lo que es más importante, te ayudaremos a determinar qué estrategia, o quizás una combinación de ambas, se adapta mejor a tu negocio de comercio electrónico específico. Prepárate para replantearte cómo asignas el valor monetario a lo que vendes.

Descifrar la fijación de precios con margen: el enfoque tradicional

La fijación de precios con margen fijo es sencilla: calculas el coste total de producción o adquisición de tu producto (incluidos los materiales, la mano de obra, los gastos generales y el envío) y, a continuación, añades un porcentaje de margen predeterminado para obtener el precio de venta. Por ejemplo, si un producto te cuesta 20 $ fabricarlo y enviarlo, y aplicas un margen del 50 %, tu precio de venta será de 30 $ (20 $ + 50 % de 20 $).

Este método es popular principalmente porque es fácil de calcular y garantiza que, en teoría, cada venta cubre sus costes directos y contribuye con una cantidad fija a los gastos generales y los beneficios. Parece lógico y proporciona una base clara para tus decisiones de fijación de precios.

Ventajas de la fijación de precios con margen

• Simplicidad: los cálculos son relativamente fáciles y requieren principalmente un seguimiento preciso de los costes.
• Previsibilidad: ofrece un margen constante por cada unidad vendida, lo que simplifica las previsiones financieras.
• Justificación: puede resultar más fácil justificar los aumentos de precios vinculados directamente al aumento de los costes.
• Bajo riesgo (aparente): garantiza la cobertura de los costes sobre el papel para cada venta realizada.

Inconvenientes de la fijación de precios con margen

• Ignora la demanda del mercado: no tiene en cuenta lo que los clientes están realmente dispuestos a pagar ni los precios de la competencia.
• No tiene en cuenta el valor percibido: no aprovecha el potencial de prima si los clientes perciben tu producto como muy valioso.
• Posibilidad de subvaloración: podrías subvalorar significativamente productos únicos o marcas fuertes.
• Desincentivo a la eficiencia: no recompensa intrínsecamente la eficiencia en los costes; los costes más altos simplemente conducen a precios más altos, lo que puede hacerte poco competitivo.
• Puede dar lugar a guerras de precios: si la competencia utiliza el mismo método, puede dar lugar a una carrera a la baja basada únicamente en los costes.

Liberar el potencial con la fijación de precios basada en el valor

La fijación de precios basada en el valor da un giro completo al guion. En lugar de empezar por tus costes, empiezas por tus clientes. Esta estrategia establece los precios basándose principalmente en el valor percibido o estimado que tu producto ofrece al cliente objetivo, en lugar de basarse únicamente en su coste de producción. La pregunta fundamental pasa de «¿Cuánto me ha costado?» a «¿Qué valor tiene esta solución, beneficio o resultado para mi cliente?».

Esto requiere un profundo estudio de mercado, comprender los puntos débiles de los clientes, analizar las ofertas de la competencia (y su propuesta de valor) y cuantificar los beneficios que ofrece tu producto, ya sea ahorrar tiempo, aumentar los ingresos, proporcionar un disfrute único, resolver un problema crítico o mejorar el estatus. Tus costes se convierten en un factor para determinar la *rentabilidad* en un punto de precio determinado basado en el valor, y no en el motor del precio en sí.

Ejemplo: Una herramienta de software que ahorra a una empresa 1000 dólares al mes en mano de obra manual podría tener un precio de 100 dólares al mes, captando una fracción del valor aportado, incluso si el coste marginal de proporcionar el software es casi nulo. Una joya única y hecha a mano podría tener un precio basado en su valor artístico, el prestigio de la marca y la resonancia emocional, superando con creces los costes de los materiales.

Ventajas de los precios basados en el valor

• Mayor potencial de beneficio: te permite obtener un precio superior al valor aportado, lo que a menudo se traduce en márgenes significativamente más altos.
• Posicionamiento de marca más sólido: la fijación de precios basada en el valor refuerza el carácter premium y las ventajas únicas de tus productos.
• Enfoque centrado en el cliente: obliga a comprender en profundidad las necesidades y la disposición a pagar de tus clientes.
• Diferenciación competitiva: desvía la atención de las comparaciones de costes hacia el valor único que aportas.
• Fomenta la innovación: proporciona un incentivo financiero para desarrollar productos que aporten un valor sustancial y demostrable.

Inconvenientes de la fijación de precios basada en el valor

• Complejidad: requiere una importante investigación de mercado, análisis de los clientes y confianza en la cuantificación del valor percibido.
• Dificultad de comunicación: es necesario comunicar eficazmente la propuesta de valor para justificar el precio.
• Subjetividad: el valor percibido puede ser subjetivo y variar entre los distintos segmentos de clientes.
• Sensibilidad a las fluctuaciones del mercado: los cambios en las preferencias de los clientes o las acciones de la competencia pueden afectar más directamente al valor percibido.
• Más difícil de implementar inicialmente: exige más trabajo estratégico inicial en comparación con los simples cálculos de coste más margen.

Elegir tu estrategia de precios: factores clave a tener en cuenta

Entonces, ¿qué enfoque es el adecuado para tu tienda online? A menudo, la mejor estrategia no es estrictamente una u otra, sino potencialmente una híbrida, basada en ambas perspectivas. Sin embargo, la lógica dominante debe estar en consonancia con tus objetivos empresariales y tu posición en el mercado. Ten en cuenta estos factores:

• Singularidad y diferenciación del producto: ¿En qué medida es único tu producto? Los productos muy diferenciados o innovadores son los principales candidatos para la fijación de precios basada en el valor. Los productos básicos o fácilmente replicables pueden inclinarse más hacia la fijación de precios basada en el coste o en la competencia, aunque sigue siendo beneficioso encontrar ángulos de valor.
• Fortaleza de la marca: Las marcas fuertes con un alto valor percibido pueden imponer precios más altos justificados por factores que van más allá del coste (confianza, estatus, percepción de la calidad). Esto favorece la fijación de precios basada en el valor.
• Competencia en el mercado: en mercados altamente competitivos con poca diferenciación, el coste más margen puede parecer necesario para sobrevivir, pero encontrar una propuesta de valor única que justifique un precio más alto suele ser una mejor estrategia a largo plazo.
• Conocimiento del cliente: ¿conoces bien a tu público objetivo y lo que realmente valora? Un conocimiento profundo permite una fijación de precios basada en el valor eficaz. Si esto no es así, el coste más margen puede parecer más seguro inicialmente, pero es fundamental invertir en la investigación de los clientes.
• Objetivos empresariales: ¿Tu objetivo es ganar cuota de mercado (lo que puede implicar precios más bajos inicialmente) o maximizar los beneficios (lo que suele conseguirse con una fijación de precios basada en el valor)?
• Visibilidad de la estructura de costes: Aunque la fijación de precios basada en el valor es la opción preferida, sigue siendo necesario disponer de datos precisos sobre los costes para garantizar la rentabilidad. La falta de control de los costes socava *cualquier* estrategia de fijación de precios.

Implementación de la estrategia elegida (o una combinación de varias)

Independientemente del enfoque principal, la implementación requiere diligencia:

1. Conoce tus costes: calcula con precisión el coste de los productos vendidos (COGS) y los gastos generales. Esto es imprescindible, incluso para la fijación de precios basada en el valor, a fin de garantizar la rentabilidad.
2. Investiga tu mercado: comprende los precios, el posicionamiento y las propuestas de valor de la competencia.
3. Segmenta a tus clientes: los diferentes segmentos pueden percibir el valor de forma diferente, lo que podría permitir una fijación de precios por niveles.
4. Cuantifica y comunica el valor (fundamental para los precios basados en el valor): Expresa claramente los beneficios, el ahorro o los resultados que ofrece tu producto. Utiliza testimonios, casos prácticos y textos de marketing convincentes.
5. Prueba y repite: Los precios no se fijan una vez para siempre. Supervisa los datos de ventas, los comentarios de los clientes y los cambios del mercado. Experimenta con diferentes precios (pruebas A/B cuando sea posible).
6. Considera la fijación de precios psicológica: Tácticas como los precios atractivos (9,99 $ frente a 10,00 $) o las opciones por niveles pueden influir en la percepción. [Enlace interno: Entrada del blog sobre tácticas de fijación de precios psicológica]
7. Ten en cuenta las promociones de forma estratégica: Asegúrate de que los descuentos se ajustan a tu estrategia general de precios y al posicionamiento de tu marca, en lugar de limitarte a reaccionar ante la ralentización de las ventas.

Más allá del cálculo: los precios como pilar estratégico

Elegir entre la fijación de precios basada en el coste y la basada en el valor no es un mero ejercicio matemático, sino una decisión estratégica fundamental que refleja cómo ves tu negocio, tus productos y tus clientes. Si bien la fijación de precios basada en el coste ofrece simplicidad, a menudo limita tu potencial al vincular el precio a factores internos. La fijación de precios basada en el valor, aunque más exigente, alinea el precio con la percepción del cliente y la realidad del mercado, lo que ofrece una vía hacia una mayor rentabilidad y un valor de marca más sólido.

Las empresas de comercio electrónico más exitosas rara vez se basan únicamente en un extremo. Poseen un profundo conocimiento de sus costes, investigan meticulosamente su mercado y los factores que impulsan el valor para los clientes, y posicionan estratégicamente sus precios para reflejar las ventajas únicas que ofrecen. No elijas el camino fácil; desafiate a ti mismo para comprender y aprovechar el poder del valor.

¿Estás listo para optimizar tu estrategia de precios?

Los precios son un componente crítico del éxito de tu comercio electrónico, ya que influyen en todo, desde el flujo de caja hasta la percepción de la marca. Si te cuesta definir el modelo de precios adecuado o quieres explorar cómo las estrategias basadas en el valor podrían transformar tu rentabilidad, el asesoramiento de expertos puede marcar la diferencia. En Online Retail HQ, ayudamos a empresas como la tuya a desarrollar e implementar estrategias de precios eficaces como parte de nuestros servicios integrales de comercio electrónico. Hablemos de cómo podemos liberar el verdadero potencial de ganancias de tu tienda. Programa tu consulta gratuita hoy mismo.

Sinopsis

Explora los precios basados en el coste más margen y los precios basados en el valor para tu tienda de comercio electrónico. Comprende las ventajas, los inconvenientes y la implementación de cada estrategia para maximizar la rentabilidad y el posicionamiento de la marca. Descubre qué enfoque se adapta mejor a tu negocio y cómo fijar los precios en función del valor para el cliente.

Adjø,

Lars O. Horpestad

Autor y director ejecutivo

Online Retail HQ

Correo electrónico: lars@onlineretailhq.com