Visuelle Überredungskunst: Display- und Videowerbung für den Online-Handel

Display- und Videowerbung bieten Online-Händlern leistungsstarke Möglichkeiten, Markenbekanntheit aufzubauen, potenzielle Kunden anzusprechen und Konversionen zu fördern, indem sie über textbasierte Suchanzeigen hinausgehen und die fesselnde Natur von Bildern nutzen. Obwohl sie im Vergleich zu Suchanzeigen oft mit niedrigeren direkten Klickraten (CTRs) verbunden sind, liegt ihre Stärke in ihrer Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen, Emotionen hervorzurufen und bleibende Markeneindrücke in einer breiten digitalen Landschaft zu schaffen.

Grundlagen der Display-Werbung für E-Commerce

Display-Werbung umfasst Bannerwerbung (statisch oder interaktiv), Native Ads und andere visuelle Werbeformate, die auf Websites, Apps und Social-Media-Plattformen in Werbenetzwerken wie dem Google Display-Netzwerk erscheinen.

• Zielgruppenansprache: Ihr Publikum, überall online
  • Kontextuelles Targeting: Schalten von Anzeigen auf Websites, deren Inhalt für das beworbene Produkt relevant ist.
  • Zielgruppen-Targeting: Erreichen von Nutzern auf der Grundlage ihrer demografischen Daten, Interessen, ihres Online-Verhaltens (z. B. besuchte Websites, durchgeführte Suchvorgänge) und ihrer Kaufabsicht.
  • Remarketing (Retargeting): Anzeigenschaltung für Nutzer, die Ihre E-Commerce-Website bereits besucht oder mit bestimmten Produkten interagiert haben, um sie daran zu erinnern und sie zur Rückkehr und zum Kauf zu bewegen. Dies ist besonders wirkungsvoll, wenn es darum geht, Konversionen im Bottom-Funnel zu fördern.
• Anzeigenformate und -gestaltung: Visuelle Wirkung ist das A und O
  • Visuelle Attraktivität ist nicht verhandelbar. Anzeigen sollten ins Auge fallen, das Wertversprechen klar vermitteln und starke Handlungsaufforderungen (CTAs) enthalten.
  • Mit Dynamic Creative Optimization (DCO) können Anzeigen in Echtzeit angepasst werden, um relevante Zielgruppensegmente mit personalisierten Botschaften oder Produktempfehlungen anzusprechen.
  • Product Listing Ads (PLAs) sind eine spezielle Art von Display-Anzeigen, die für den E-Commerce von entscheidender Bedeutung sind und häufig vom Publisher unter Verwendung der vom Werbetreibenden zur Verfügung gestellten Produktdaten gerendert werden.
• Kampagnen-Ziele: Mehr als direkte Klicks
  • Display-Werbung kann verschiedenen Zielen im Marketingtrichter dienen, von der Steigerung der Aufmerksamkeit am Anfang des Trichters bis hin zur Förderung von Konversionen am Ende des Trichters, insbesondere durch Remarketing.

Grundprinzipien der Videowerbung für den Online-Handel

Videowerbung, insbesondere auf Plattformen wie YouTube, hat sich aufgrund ihres hohen Engagement-Potenzials zu einer dominierenden Kraft entwickelt. Der "ABCD"-Rahmen von Google bietet Leitprinzipien für die Erstellung effektiver und ergebnisorientierter Videoanzeigen:

A steht für Aufmerksamkeit: Fesseln Sie sie sofort

Fesseln Sie den Betrachter sofort (innerhalb der ersten paar Sekunden). Dies kann erreicht werden, indem man mitten im Geschehen beginnt, Nahaufnahmen, plakative Bilder oder fesselnden Ton (Musik, Voice-over, Soundeffekte) verwendet.

B steht für Branding: Nahtlos einbinden

Integrieren Sie die Marke früh, oft und reichhaltig. Verwenden Sie Produktaufnahmen, Logos, Markenfarben und Audio-Elemente, um eine starke Markenerinnerung zu gewährleisten.

C steht für Verbindung: Emotionen wecken

Bringen Sie die Menschen dazu, etwas zu denken oder zu fühlen. Vermenschlichen Sie die Geschichte, wecken Sie Emotionen (Humor, Überraschung, Inspiration), bilden Sie aus oder unterhalten Sie, um eine nachvollziehbare Erfahrung zu schaffen.

D steht für Direction (Richtung): Klare Aufforderung zum Handeln

Fügen Sie eine klare Aufforderung zum Handeln ein. Weisen Sie den Betrachter darauf hin, was er als Nächstes tun soll, sei es, die Website zu besuchen, mehr zu erfahren oder einen Kauf zu tätigen.

Im E-Commerce können Videoanzeigen Produkte im Einsatz zeigen, Vorteile demonstrieren, Kundenreferenzen präsentieren oder eine fesselnde Markengeschichte erzählen. Verschiedene Videoanzeigenformate (z. B. überspringbare In-Stream-Anzeigen, nicht überspringbare Anzeigen, Bumper Ads, Out-Stream-Videos) dienen unterschiedlichen Zielen, und eine Full-Funnel-Strategie, die Awareness- und Aktionsformate kombiniert, führt häufig zu einem höheren ROI.

Die Psychologie der visuellen Persuasion in der E-Commerce-Werbung

Visuelles Material wird vom menschlichen Gehirn wesentlich schneller verarbeitet als Text, was es zu einem wirkungsvollen Instrument für eine sofortige Verbindung und emotionale Wirkung macht. Ihre Wirksamkeit wird durch mehrere psychologische Prinzipien untermauert:

• Theorie der kognitiven Belastung: Visuelle Darstellungen können komplexe Botschaften schnell vermitteln und verringern so den mentalen Aufwand für den Betrachter.
• Duale Kodierungstheorie: Informationen, die sowohl verbal als auch visuell verarbeitet werden, verbessern das Gedächtnis und den Abruf. Die Kombination von aussagekräftigem Bildmaterial mit prägnantem, einprägsamem Text oder Ton ist äußerst effektiv.
• Emotionales Engagement: Bilder und Videos können direkter als Worte Emotionen (Freude, Verlangen, Vertrauen) hervorrufen und starke Assoziationen mit dem Produkt oder der Marke schaffen.
• Farbpsychologie: Verschiedene Farben lösen unterschiedliche emotionale und psychologische Reaktionen aus (z. B. Rot für Dringlichkeit/Aufregung, Blau für Vertrauen/Verlässlichkeit).
• Bildüberlegenheitseffekt: Menschen erinnern sich eher an Informationen, die in Bildern dargestellt sind, als an Worte. Qualitativ hochwertige Produktbilder und überzeugende Lifestyle-Aufnahmen sind für den elektronischen Handel von entscheidender Bedeutung.
• Soziale Beweise: Bilder, die zeigen, wie andere ein Produkt benutzen und genießen, können zum Kauf motivieren, da sie die Beliebtheit und Attraktivität des Produkts demonstrieren.
• Visuelle Anhaltspunkte: Durch Elemente wie Pfeile, Farbkontraste, Leerraum oder Bilder von Menschen, die auf einen bestimmten Bereich schauen, kann die Aufmerksamkeit des Betrachters auf Schlüsselelemente wie CTAs oder Produktmerkmale gelenkt werden.

Messung der Effektivität von Display- und Videoanzeigen über Klicks hinaus

Die CTR ist zwar eine gängige Kennzahl, sagt aber nichts über die Wirksamkeit von Display- und Videoanzeigen aus, die neben der direkten Reaktion oft auch umfassendere Branding-Ziele verfolgen. Zu den wichtigsten Metriken gehören:

• Impressionen: Die Anzahl der Einblendungen einer Anzeige, die auf die Reichweite und den Bekanntheitsgrad hinweist.
• Sichtbarkeitsrate: Der Prozentsatz der Anzeigen, die von den Nutzern tatsächlich gesehen wurden (z. B. nicht unterhalb der Falz oder geladen, aber nicht angesehen), um sicherzustellen, dass das Budget nicht für ungesehene Anzeigen verschwendet wird.
• Engagement-Rate: Misst Interaktionen, die über Klicks hinausgehen, wie z. B. Hover, Shares und Videoabschlussraten (z. B. Views zu 25 %, 50 %, 75 %, 100 %), die das Interesse und die Resonanz der Zielgruppe anzeigen.
• Konversionsrate: Der Prozentsatz der Nutzer, die eine gewünschte Aktion (Kauf, Anmeldung) durchführen, nachdem sie die Anzeige gesehen oder angeklickt haben. Dazu gehören View-Through-Conversions (Nutzer, die eine Anzeige sehen, nicht klicken, aber später konvertieren) und Click-Through-Conversions.
• Kosten pro Akquisition (CPA): Die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden oder Leads durch die Kampagne.
• Return on Ad Spend (ROAS): Der Umsatz, der für jeden für Werbung ausgegebenen Dollar erzielt wird, das ultimative Maß für den finanziellen Ertrag im E-Commerce. Detaillierte ROAS-Berechnungen finden Sie unter Marketing Analytics & Attribution.
• Brand Lift Studien: Mit Hilfe von Umfragen können Veränderungen in der Markenbekanntheit, der Werbeerinnerung, der Überlegung und der Kaufabsicht bei denjenigen, die der Werbung ausgesetzt waren, im Vergleich zu einer Kontrollgruppe gemessen werden.

Die Perspektive von Online Retail HQ

Die Stärke von Display- und Videowerbung für den Online-Handel liegt in ihrer Fähigkeit, Markengeschichten zu erzählen, emotionale Verbindungen zu schaffen und Zielgruppen in verschiedenen Phasen der Customer Journey zu erreichen. Auch wenn die Zahl der direkten Klicks geringer ist als die der Suchanfragen, kann ihr Einfluss auf die Markenwahrnehmung und die letztendliche Kaufentscheidung sehr groß sein, so dass kreative Spitzenleistungen und strategisches Targeting für den Erfolg entscheidend sind. Die Entwicklung des Ad-Targeting von einer breiten demografischen Ausrichtung hin zu einer differenzierten verhaltens- und absichtsbasierten Segmentierung steigert die Präzision und Wirkung dieser visuellen Medien weiter. Online Retail HQ nutzt fortschrittliche Analysen und KI-gesteuerte Kreativoptimierung, um sicherzustellen, dass Ihre visuellen Kampagnen auf große Resonanz stoßen und effektiv konvertieren. Arbeiten Sie mit uns zusammen, um das volle Potenzial der visuellen Überzeugungskraft für Ihre E-Commerce-Marke zu erschließen.